疫情之后，我國經(jīng)濟逐漸恢復發(fā)展，但國內(nèi)零售商業(yè)、文化旅游等大眾消費市場仍需要進一步提振。多元化的業(yè)態(tài)組合、多樣化的營銷手段以及多層次的運營管理，成為了加速經(jīng)營反彈、抵御未來風險并實現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展的必要條件。正是在這樣的背景下，碧桂園文商旅首次聯(lián)動全國21城，整合多元業(yè)態(tài)，重磅推出“520心跳節(jié)”，以激活市場，提振經(jīng)營。不僅如此，本次活動還將跨界網(wǎng)紅品牌，運用數(shù)字營銷，上線全新會員系統(tǒng)，實現(xiàn)“商業(yè)與公寓聯(lián)動”、“項目與品牌跨界”、“線上與線下融合”以及“會員與消費互通”的多維度跨域營銷。
首次全國聯(lián)動，突破品牌闕值
傳統(tǒng)單一的營銷活動受困于活動規(guī)模及傳播渠道往往很難在“注意力稀缺”的互聯(lián)網(wǎng)時代獲取關注和參與，品牌的打造需要量變引起質變，通過多個營銷事件的累計、多個線下場景的營造以及多個傳播話題的發(fā)酵，才能突破品牌闕值，才能起到真正宣傳推廣作用。此次活動，碧桂園文商旅首次全國聯(lián)動推廣，碧樂時光新翼、沈陽銀河商業(yè)廣場、句容歡樂城等商業(yè)項目及碧家國際社區(qū)共同行動，將單一的節(jié)點促銷轉化為集團層面的品牌發(fā)聲，用“規(guī)模效應”撬動“品牌效應”。
5月19日至5月23日，碧桂園文商旅推出520營銷“組合拳”，包括大咖心動直播間、我為心跳節(jié)代言、線上告白季等線上造勢和話題傳播，也有愛情斑馬線、玫瑰派送、浪漫氣球雨等線下互動場景打造。碧桂園文商旅品牌文化與520情感營銷所形成的交叉點,讓此次“心跳節(jié)”的營銷活動顯得自然而不刻意，同時結合線上線下渠道的融合，更容易被年輕消費者所接受，從而引發(fā)系列傳播，突破品牌闕值。
攜手奈雪玩轉跨界 B+B to C to B營銷閉環(huán)
隨著“后浪”崛起，“Z世代”青年逐漸成為商業(yè)消費市場的主力軍。隨之而來的，是“顏值即正義”、“粉絲效應”、“網(wǎng)紅經(jīng)濟”等新興消費趨勢。緊抓這一趨勢，碧桂園文商旅于此次心跳節(jié)探索“網(wǎng)紅營銷”，跨界網(wǎng)紅茶飲品牌 —— 奈雪的茶，推出“千人同飲奈雪”活動，并將嘗試申請史上最多人同飲奶茶的世界紀錄，展示了碧桂園文商旅在跨界營銷和聚焦年輕流量方面的突破式創(chuàng)新。
可以看到，在“后疫情時代”，跨界不僅是應對危難的“抱團取暖”，更將迸發(fā)出更大創(chuàng)意火花。此次碧桂園文商旅與奈雪的茶聯(lián)合營銷，通過項目方與品牌方的攜手，資源共享，優(yōu)勢互補，將品牌價值輸出給廣大目標消費者，最后再通過消費者的參與及裂變傳播分享，反饋給B端，實現(xiàn)閉環(huán)營銷。這一“B+B to C to B”的全鏈條營銷模式創(chuàng)新成為頗受認同的價值取向。借助開放合作的力量，獲取更多的資源，制造更大的品牌聲量，將實現(xiàn)共創(chuàng)共贏。
玩轉直播經(jīng)濟，線上線下OMO
除了品牌跨界，碧桂園文商旅同時推出線上直播 —— 520大咖心動直播間。碧桂園文商旅總部商業(yè)版塊聯(lián)動碧家國際社區(qū)，邀請當?shù)刂鞒秩?抖音紅人和總部大咖空降直播間帶貨，更有全國爆款商品低價上新，碧家國際社區(qū)租房優(yōu)惠線上秒殺。線上直播充分運用粉絲經(jīng)濟的強大勢能，撬動社交平臺與商業(yè)價值，在直接實現(xiàn)銷售轉化同步引流線下帶動后期長尾商業(yè)增長。
結合線上營造的主題氛圍，在線下，碧桂園文商旅圍繞“520心跳節(jié)”推出了一系列配套活動，將儀式感“拉滿”。在活動方面，結合520甜蜜告白氛圍，推出3000支玫瑰免費派送及雙城浪漫氣球雨，并打造了“愛情斑馬線”等網(wǎng)紅打卡地標，同時結合心跳氣球等氛圍裝置來構建商業(yè)場景。另外，520告白季、免費告白大屏、婚紗快閃等活動精彩紛呈，結合25團50的促銷加持，線上與線下相融合，共同打造了“online - merge - offline”的OMO融合模式，實現(xiàn)線上線下雙平臺相互引流、互相補充的一體化戰(zhàn)略。
會員系統(tǒng)煥新升級，技術迭代模型創(chuàng)新
在互聯(lián)網(wǎng)信息化時代，智能手機的廣泛使用讓服務更加智慧和便捷，也打通了商業(yè)運營線上線下的連接渠道。同時，疫情對傳統(tǒng)營銷渠道的解構，更加凸顯了經(jīng)營會員系統(tǒng)、打造私域流量池的重要性和迫切性。基于此，5月10日，碧桂園文商旅全新會員系統(tǒng)“碧樂GO”正式推出，覆蓋全國的文商旅項目會員管理體系煥新上線，將從“技術營銷創(chuàng)新“和“模型搭建創(chuàng)新“兩個方面實現(xiàn)迭代升級。
此次全新上線的碧樂“GO”會員系統(tǒng)主要運用了AARRR模型，通過關注獲取用戶（acquisition）、提高活躍度（activation）、提高留存率（retention）、獲取收入（revenue）及傳播（referral）實現(xiàn)會員與消費的相互促進，引發(fā)更大規(guī)模的傳播裂變。同時，隨著數(shù)據(jù)產(chǎn)品、標簽群組管理、自動化營銷、C端用戶運營等智慧商圈功能的嵌入，該系統(tǒng)不僅支持購買行為數(shù)據(jù)分析、應用及個性化模型搭建，更能從深層次進行技術營銷賦能，通過產(chǎn)品底層邏輯打通，增強會員系統(tǒng)與消費行為的結合，從而喚醒會員來鎖定客流，引發(fā)消費者參與，提振銷售，進一步提升了會員粘性，實現(xiàn)良性循環(huán)和傳播裂變。
圖：AARRR會員系統(tǒng)模型
結合全新會員系統(tǒng)上線，在“ 520心跳節(jié)”期間，碧桂園文商旅特別推出會員注冊有禮、滿25減5、會員1元秒殺、餐飲5折、0元購等會員福利活動，以此進行第一波的“圈粉”。“會員營銷”是面向用戶的精細化營銷，可以通過顆粒化管理和消費轉化閉環(huán)，獲得后續(xù)的用戶裂變、口碑傳播和持續(xù)復購，這與私域流量的價值不謀而合。會員系統(tǒng)將成為碧桂園文商旅重要的私域流量池，并不斷迭代創(chuàng)新。
碧家國際社區(qū)甜蜜聯(lián)動，打造生活社交引力空間
碧桂園文商旅青年白領公寓品牌 —— 碧家國際社區(qū)一直將主題“social interaction”視為鏈接租客與品牌的強大紐帶，已舉辦近2000場次活動，賦予在碧家生活的年輕人以繼續(xù)前行的力量。
圖：碧家國際社區(qū)門店實景圖
“520心跳節(jié)”活動期間，碧家圍繞自身國際社區(qū)定位，持續(xù)創(chuàng)新打造青年社交引力場，開展全國層面social interaction，通過玫瑰派送、周末戶外野餐交友等方式，深度聯(lián)動品牌、租客及第三方，達到碧家品牌口碑正向提升、租客暢享更多福利、第三方獲得流量激活的多重效果，實現(xiàn)共贏。
此次全國聯(lián)動作為碧桂園文商旅首次嘗試與創(chuàng)新，顯示了碧桂園文商旅在商業(yè)運營版塊的堅定與初心。在房地產(chǎn)行業(yè)整體進入“管理紅利”時代的背景下，尤其是在經(jīng)歷了疫情對傳統(tǒng)地產(chǎn)業(yè)務格局的解構之后，商業(yè)、文旅等業(yè)態(tài)逐漸成為住宅板塊之外新的業(yè)務增長點，以抵抗周期性風險，實現(xiàn)穩(wěn)定而持續(xù)發(fā)展。與此同時，商業(yè)運營管理也同步進入了精細化管理階段，只有精準識別消費者需求，并充分整合多元業(yè)態(tài)，優(yōu)勢互補，并與時俱進不斷改善經(jīng)營模式，迭代營銷思維，才能在商業(yè)“新常態(tài)”下，建立用戶鏈接，實現(xiàn)商業(yè)價值，驅動長效增長。
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